L’esperimento del dottor K: snack kinder tra kimica e komunicazione

Qualche giorno fa, nel torpore di una colazione in autogrill, mi sono imbattuto in un espositore di kinder Sorpresa. Il claim recitava “Hai giocato con tuo figlio oggi? Basta poco!”.kindersorpresa

Il messaggio neppure troppo velato era traducibile con: “il lavoro ti prosciuga, il telefono non la smette mai di suonare, almeno a star zitto tuo figlio ti aiutiamo noi: portagli un uovo di cioccolato con dentro un giocattolino, se ne starà tranquillo per un po’”. L’obiettivo è sfruttare il senso di colpa dell’adulto, che inconsapvolmente abitua i bambini a consumare cibi, associandoli al gioco e al piacere del regalo del genitore.

LA COMUNICAZIONE

Una tecnica di marketing piuttosto aggressiva ma efficace, se pensiamo che Ferrero, il presidente della società, è diventato l’uomo più ricco d’Italia grazie alla vendita dei suoi prodotti alimentari.La linea comunicativo-pubblicitaria della Ferrero tuttavia è molto varia e composita, a seconda del prodotto. Prendiamo ad esempio kinder Bueno. La sua pubblicità è volta a sottolinearne la “leggerezza e bontà”, paragonandola a prodotti da forno (pan brioche, croissant etc.) e avvalendosi di testimonial che nella maggior parte dei casi provengono dall’ambito sportivo (Andrew Howe è l’ultimo in ordine di tempo). In questo modo il messaggio sotteso è “può sembrare che kinder Bueno sia ipercalorico, ma se lo mangia lui che è (era, a dir la verità nda) campione olimpico, tanto male non fa”.

Inoltre, associando il proprio marchio all’immagine di un atleta forte e un po’ scapestrato, che però nella quotidianità appare come un bravo cocco di mamma, di riflesso kinder Bueno perde tutta la sua aura negativa assumendo un appeal giovane e seducente (Andrew Howe è pure un bell’ometto, infatti). Su questa linea, ricordiamo anche la testimonial di Fetta al latte Fiona May (campionessa mondiale di salto in lungo) con la figlioletta e la nazionale italiana di sci per Pocket Coffee. Nutella invece, che non necessita testimonial a sostenerne l’immagine, meriterebbe una trattazione a parte e lo faremo prossimamente, in quanto il nome sul vasetto e relativi spot sono “opere” che potrebbero riempire saggi di tecnica pubblicitaria.

LA CHIMICA

Sento già le obiezioni a queste critiche: è vero che il marketing di Kinder Ferrero è eticamente scorretto, ma non servirebbe a nulla se i loro prodotti non fossero buoni. Certo, si tratta di un dato di fatto, i loro snack sono percepiti come “buoni”. I gusti sono gusti e si sa quanto la psicologia conti in questo campo. Però anche la chimica ha il suo bel ruolo, visto che -come scrive Armando Piccinini in “Drogati di cibo” (Giunti, 2012)- “associando lo zucchero ai grassi è molto più facile incontrare il favore dei consumatori. Il tutto deve avvenire con delle percentuali attentamente calibrate perché lo zucchero con pochi grassi o il grasso con pochi zuccheri non è appetibile. E’ fondamentale quindi trovare una combinazione ottimale tra i due in grado di garantire un livello massimo di piacere.”. A quanto pare kinder ci è riuscita. Approfondiamo assieme questo punto.

Tabella 1:

Prodotto Zuccheri Grassi Grassi sat. kcal
 Bueno  41.2  37.3  17.3  572
 Sorpresa  52.1  34.5  22.8  557
 Paradiso  36.6  23  13.7  425
 Pinguì  34.5  28.3  18.1  446
 Fetta al latte  29.5  27.9  16.6  422
 Cereali  49.1  33.8  21.9  561
 Delice  37.3  29.2  16.9  474
 Maxi  53.3 35  22.6  566

L’ESPERIMENTO

Abbiamo preso i dati nutrizionali di 8 snack Ferrero dal sito internet ufficiale, li abbiamo confrontati (Tab. 1) e incrociati. Come potete vedere, i grassi oscillano tra il 23 e 37,3%, assestandosi perlopiù intorno al 30%, mentre gli zuccheri vanno dal 29.5% di Fetta al latte al 53,3% di Kinder Maxi e le calorie da 425 (Paradiso) a 572 Kcal (Bueno) per 100 grammi. Snack ipercalorici insomma,considerato che a parità di peso krapfen e croissant non superano le 400. E qua parliamo di prodotti molto diversi tra loro: Paradiso infatti è un trancio di torta di impasto simile a pan di spagna, kinder Maxi è assimilabile a cioccolato al latte, kinder Delice è una brioche farcita.
Ma i dati più impressionanti vengono se confrontiamo le percentuali di nutrienti tra di loro (tab.2), per esempio il rapporto zuccheri/grassi saturi. Questo può essere una misura di come variano tra di loro i due componenti fondamentali del gusto e del contenuto calorico, considerando soprattutto i grassi peggiori (di origine animale oppure olio e palma). Con l’eccezione di Fetta al latte e Pinguì, gli snack analizzati sono in un range da 2,2 (Cereali) a 2,7 (Paradiso), un divario massimo di 0,5. Questo significa che, nonostante la varietà apparente, si rimane in un rapporto zuccheri/grassi saturi che va dal 120% al 170% in più di zuccheri. Già indicativo di relativa variabilità nutritiva, ma non basta.

Tabella 2:

 Prodotto zuccheri/grassi saturi zuccheri/grassi saturi*kcal
 Bueno  2.4  13.6
 Sorpresa  2.3  12.7
 Paradiso  2.7  11.4
 Pinguì  1.9    8.5
 Fetta al latte  1.8    7.5
 Cereali  2.2  12.6
 Delice  2.2  10.5
 Maxi  2.4  13.3

Il rapporto zuccheri/grassi saturi potrebbe sembrare insufficiente nel descrivere un cibo, in quanto non ne prende in considerazione l’apporto calorico. In poche parole, secondo questa prospettiva un frollino potrebbe essere simile ad una brioche, perché non consideriamo la quantità dei nutrienti rapportata al peso. Per questo, abbiamo riportato anche i valori del rapporto zuccheri/grassi saturi rispetto alle calorie (zuccheri diviso per grassi saturi e moltiplicati per calorie). Questo sarà un dato tanto più alto quante calorie saranno presenti e ci permetterà di cercare una reale similitudine tra i prodotti. Come potete vedere infatti, 6 valori su 8 (tranne gli stessi Pinguiì e Fetta al Latte) si assestano tra 10,5 e 13,6, una variabilità minima che suggerisce come la variazione di zuccheri, grassi e apporto calorico di ogni snack sia fatta con un razionale.L’effetto finale di un mix di questo tipo è pericoloso, in quanto un cibo cessa di diventare alimento e diventa dipendenza. In questo modo non si fornisce al corpo quello di cui ha bisogno, ovvero sazietà attraverso bilanciamento di nutrienti, bensì una soddisfazione immediata ed effimera, che necessita di altro cibo ancora. Sarà per questo motivo che tutti quegli snack sono spesso venduti in confezioni multiple: kinder Bueno è in doppia porzione e disponibile in pack da 6, kinder Sorpresa da 3, fetta al latte e paradiso da 5 etc?

Oppure è solo un caso e io sono evidentemente pazzo?

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